Για δεκαετίες, η αγορά λειτουργούσε με έναν κανόνα που έμοιαζε αδιαπραγμάτευτος: όσο πιο μαζικό ένα προϊόν, τόσο πιο επιτυχημένο. Millennials και Gen Z φαίνεται να ανατρέπουν αυτή τη λογική. Οι καταναλωτές που γεννήθηκαν από τα μέσα της δεκαετίας του ’80 και μετά αντιμετωπίζουν την αγορά όχι ως πράξη απόκτησης, αλλά ως δήλωση του ποιοι είναι, και αυτό αλλάζει ριζικά το τι βρίσκουν αξία να αγοράσουν.
Η μετατόπιση δεν είναι εντύπωση, είναι μετρήσιμη. Σύμφωνα με ανάλυση της McKinsey, ο πυρήνας της συμπεριφοράς της Gen Z είναι η εκδήλωση της ατομικής ταυτότητας, με την κατανάλωση να μετατρέπεται σε μέσο αυτοέκφρασης αντί για τρόπο ένταξης σε μια ομάδα. Η ίδια έρευνα δείχνει ότι σημαντικό μερίδιο καταναλωτών δηλώνει διατεθειμένο να πληρώσει παραπάνω για προϊόντα που αναδεικνύουν τη μοναδικότητά του. Το φαινόμενο ξεπερνά τα όρια της νεανικής αγοράς και διαχέεται σε ολόκληρη την καταναλωτική πυραμίδα.
Η τάση αποτυπώνεται καθαρά και στα νούμερα της αγοράς. Η παγκόσμια αγορά των προσωποποιημένων δώρων εκτιμήθηκε γύρω στα 28,3 δισ. δολάρια το 2024, ανεβασμένη από τα 22,5 δισ. δύο χρόνια νωρίτερα, με Millennials και Gen Z να ευθύνονται για περίπου το 58% των αγορών custom προϊόντων. Παράλληλα, έρευνες για την εξατομίκευση δείχνουν ότι περίπου επτά στους δέκα καταναλωτές προτιμούν ένα προσαρμοσμένο προϊόν έναντι ενός τυποποιημένου, ενώ ένας στους πέντε δέχεται να πληρώσει έως και 20% premium για κάτι φτιαγμένο στα μέτρα του.
Το γιατί συμβαίνει αυτό έχει να κάνει λιγότερο με το προϊόν και περισσότερο με το πλαίσιο. Πρόκειται για γενιές που μεγάλωσαν περιτριγυρισμένες από αλγορίθμους και μαζικές τάσεις, και ακριβώς γι’ αυτό αναζητούν εναγωνίως τρόπους να ξεχωρίσουν. Στη μόδα, αυτό μεταφράζεται σε ρούχα και αντικείμενα που λειτουργούν ως προσωπική γλώσσα, ένα σχέδιο που παραπέμπει σε ένα meme, μια ατάκα που καταλαβαίνει μόνο ο στενός κύκλος. Δεν είναι τυχαίο ότι οι συλλογές που απευθύνονται στους millennials, με αναφορές σε σειρές, ατάκες και pop κουλτούρα, έχουν εξελιχθεί σε ολόκληρη κατηγορία.
Η καθημερινότητα προσφέρει το πιο εύγλωττο παράδειγμα. Μια απλή κούπα του πρωινού καφέ, όταν φέρει ένα προσωπικό μήνυμα ή μια φωτογραφία, παύει να είναι σκεύος και γίνεται μικρό τελετουργικό ταυτότητας. Το ίδιο ισχύει για μια μπλούζα με σχέδιο που ο καθένας διαλέγει μόνος του: σχεδόν τέσσερις στους δέκα νέους 18-24 ετών έχουν ήδη εξατομικεύσει κάποιο ρούχο τους, ποσοστό που δείχνει πόσο βαθιά έχει ριζώσει η συνήθεια. Τα προϊόντα με φωτογραφία, εξάλλου, καλύπτουν περίπου το 60% της αγοράς custom δώρων, με το photobook και τα αντικείμενα διακόσμησης σπιτιού να μετατρέπουν αναμνήσεις σε απτά αντικείμενα καθημερινής χρήσης.
Καθοριστικός παράγοντας είναι και η τεχνολογία. Η άνοδος των πλατφορμών που επιτρέπουν στον καταναλωτή να σχεδιάσει μόνος του το προϊόν του έχει καταργήσει το κόστος και την πολυπλοκότητα που κάποτε έκαναν την εξατομίκευση προνόμιο λίγων. Η αγορά του print-on-demand, που τροφοδοτεί ακριβώς αυτό το μοντέλο, αναπτύσσεται με ρυθμούς κοντά στο 26% ετησίως. Ο συνδυασμός εύχρηστων εργαλείων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης εξηγεί και το 76% της αύξησης στις αγορές που επηρεάζονται από social media μεταξύ 2022 και 2024: το προσωποποιημένο αντικείμενο δεν είναι μόνο δώρο, είναι και περιεχόμενο προς κοινοποίηση.
Για τις επιχειρήσεις, το μήνυμα είναι σαφές. Το μαζικό δεν εξαφανίζεται, αλλά παύει να είναι αυτονόητη επιλογή. Είτε πρόκειται για δώρα με αφορμή μια γιορτή είτε για ένα καθημερινό αντικείμενο, η νέα γενιά καταναλωτών ζητά κάτι που να μιλά αποκλειστικά γι’ αυτήν. Και σε μια εποχή όπου η ταυτότητα νιώθει ολοένα πιο ρευστή, το να κρατάς στα χέρια σου κάτι πραγματικά δικό σου αποδεικνύεται πολύ πιο πολύτιμο από το να έχεις απλώς ό,τι έχουν όλοι.
Πηγές στοιχείων: McKinsey (True Gen), Market Reports World, Customcy, Who What Wear.
Γεια σου φίλη! Είμαι η Μάρθα και αγαπώ καθετί καινούργιο! Παρόλο που ξεκίνησα με σπουδές στη Διοίκηση Επιχειρήσεων, το πάθος μου για τη γραφή με οδήγησε στη Δημοσιογραφία, όπου ολοκλήρωσα το μεταπτυχιακό μου στο ΕΚΠΑ. Πάντα με γοήτευε ο κόσμος του lifestyle, της μόδας, της ομορφιάς και της διακόσμησης (ζυγός που θέλει αρμονία), και τώρα έχω τη χαρά να μοιράζομαι τις δικές μου ιδέες και σκέψεις μαζί σου. Είσαι έτοιμη για αυτό το ταξίδι;
Leave a Reply