Θα σου γράψω την αλήθεια: Δεν είναι ότι με χαλούσε να επισκέπτομαι το Abercrombie & Fitch κατάστημα του κεντρικού Λονδίνου, το οποίο μπορούσες να εντοπίσεις από τη μυρωδιά της χαρακτηριστικής κολόνιας του brand, και που μόλις έμπαινα μέσα σε περίμεναν δύο μοντέλα με κοιλιακούς και μπράτσα που νόμιζες πως είχα ήδη περάσει από επεξεργασία στο Photoshop.
Δεν με χαλούσε επίσης που καθόμουν στις δερμάτινες Chesterfield πολυθρόνες περιμένοντας τους φίλους μου να ψωνίσουν (εμένα ποτέ δεν μου άρεσε το στυλ των συγκεκριμένων ρούχων και τα θεωρούσα υπερτιμημένα), με την χαρακτηριστική κολόνια να εξακολουθεί να μου τρυπά τα ρουθούνια, χάζευα το πανέμορφο πλήθος των πωλητών, άντρες και γυναίκες, που σε εξυπηρετούσαν με το χαμόγελο της Colgate και που όταν δεν σε εξυπηρετούσαν λικνίζονταν στους ρυθμούς της δυνατής μουσικής που έπαιζε ζωντανά ο DJ. Με μια πρόσφατη απόφαση της η Διοίκηση της Abercrombie & Fitch αποφάσισε να αλλάξει την πολιτική της δηλώνοντας πως αποσύρονται “από την ισχύουσα λογική της εμφάνισης και της αίσθησης του στυλ”. Δηλαδή, αν δεν διαθέτεις six pack, τροπικό μαύρισμα και κατάλευκο χαμόγελο θα μπορείς να στείλεις βιογραφικό και να αξιολογηθείς κιόλας από το HR του γνωστού fashion brand;
Ναι, από ό,τι φαίνεται αφού στο πλαίσιο της νέας χαλαρής πολιτικής θα επιτραπεί στους άντρες να αφήσουν μούσια και δεν θα είναι τόσο αυστηρό σχετικά με το μάκρος στα νύχια των γυναικών.
Τι επέφερε αυτή την αλλαγή; Πολλοί λόγοι οδήγησαν στην αλλαγή της πολιτικής που έκανε γνωστή την Abercrombie & Fitch σε κάθε γωνιά του πλανήτη. Πρώτον, οι εδώ και 11 τετράμηνα συνεχής πτώση των πωλήσεων του brand που οδήγησε στην απομάκρυνση του Mike Jeffries, CEO του brand από το 1992 και εμπνευστή της πολιτικής της εμφάνισης ο οποίος το 2006 είχε προκαλέσει πολλά αρνητικά σχόλια με τη δήλωση του σε συνέντευξη στο περιοδικό Salon το 2006 πως ‘cool παιδιά, cool Αμερικανοί νεαροί με άνετη συμπεριφορά και πολλούς φίλους’ αυτό ήταν το πρότυπο της Abercrombie & Fitch.
Δεύτερον, η άρνηση της Abercrombie & Fitch να διαθέσει προς πώληση στο γυναικείο τμήμα ρούχα μεγέθους XL και XXL που ανήκαν στο στοκ των αντρικών ρούχων, οδήγησε την εταιρεία μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο της Αμερικής το 2013.
Και τέλος, ίσως το fashion brand να αποφάσισε να προσαρμοστεί στα δεδομένα του 21ου αιώνα και να συμμετέχει στην αλλαγή της αντίληψης της βιομηχανίας της μόδας περί προτύπων ομορφιάς.
‘Τοποθετούμε τον πελάτη στο κέντρο της στρατηγικής μας’ δήλωσε ο Christos Angelides, υποψήφιος CEO της Abercrombie (ένας Έλληνας θα σώσει την κατάσταση;) σύμφωνα με το Bloomberg Business.
Όπως προανέφερα μπορεί να επισκεπτόμουν το κατάστημα Abercrombie & Fitch όταν ταξίδευα στο Λονδίνο, ακόμα κι αν δεν ψώνιζα κάτι (με το ζόρι χωρούσα στις φόρμες των ρούχων τους, εξάλλου) αλλά ομολογώ πως δεν έπαψε ποτέ να με απασχολεί η στρατηγική της “εικόνας”. Το μαρκετινίστικο μυαλό μου μπορεί να θαύμαζε την πολιτική του συγκεκριμένου brand αλλά η συνείδηση και η ενασχόληση μου με τη δημοσιογραφία πιστεύουν πως ναι, η εικόνα καλλιεργεί αισθητικά κριτήρια, και πως όσο τροφοδοτούμε το κοινό με άψογες σιλουέτες τόσο θα συνεχίσει να έχει λανθασμένη αντίληψη σώματος.
Ακόμα κι αν πίσω από την πρώτη εμφάνιση στις σελίδες του Sports Illustrated και στο ημερολόγιο της Pirelli φωτογραφιών plus size μοντέλων, ακόμα κι αν πίσω από την εκστρατεία #ImNoAngel του brand εσωρούχων Lane Bryant που αντιτίθεται στα πρότυπα των Αγγέλων της Victoria Secrer, ακόμα κι αν πίσω από την αλλαγή πολιτικής της Abercrombie & Fitch, κρύβονται νέες στρατηγικές μάρκετινγκ, τουλάχιστον αυτή τη φορά έχουν βρει ένα σωστό στόχο 😉
Από τη φωτογράφιση της Huffine για το ημερολόγιο 2015 της Pirelli
Με σπουδές στην Επικοινωνία, guest εμφάνιση στο χώρο της Διαφήμισης, τελικά, με κέρδισε ο χώρος του Βιβλίου. Σε μία «έκλαμψη φρονήσεως», αποφάσισα να ασχοληθώ με τα δύο παιδικά μου όνειρα, τη μόδα και το γράψιμο, ε, και εδώ κάνω τα όνειρα μου πραγματικότητα!